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石材界的六大“石材巨老”生财之道

来源:郑州铭泽机械有限公司 | 2015-10-25 16:35:08

南安石材发展至今,转型升级已是大势所趋。进入2013年,石材行业已经开始习惯了低增长,行业如何升级、企业如何转型才是行业内部更为关注的焦点。今年,南安石材基地入选国家外贸转型升级专业型示范基地,商务部对示范基地有明晰的目标,不再只追求量的增长,而是要在外贸结构调整、产业升级的大背景下,推动外贸企业加大研发投入,培育自主品牌,拓展营销渠道,延伸产业链条。石材基地的入选,再次明确了行业今年转型的主题。
在石材行业发展的二十多年里,每一次市场的变动都伴随着一轮洗牌和转型,而南安石材也经历了从粗加工向精细化和集群化转变的过程。而如今,整个行业正朝着品牌化和营销模式转变的大方向调整,而这其中也涌现出了许多走在行业前面的企业。
转型是向专业领域发展,还是延伸到产业上下游?是走行业品牌,还是打造终端品牌?在这一轮转型中,出现了许多不同的尝试,代表了石材企业家们对行业发展的不同思考。以下是各大石材企业老总们对于转型的看法跟未来企业发展的思路。

环球石材:
转型关键找准市场定位
“要质量找环球”,在石材行业里,环球石材已经树立起了口碑,不管是普通客户还是同行,在提起环球石材时总会冒出这么一句。环球石材已经打响了行业里的品牌,对于这家国内石材行业龙头之一的企业来说,市场并没有下滑。“我一直都认为市场还是那么大,只是以往很多石材企业的营销模式跟现在的市场不配套,才会出现订单下滑、产能过剩等现象。”环球(福建)有限公司营销事业部总经理谢霞宝说,今年环球石材的产值环比去年还有不小的提升。
对于环球石材来说,现在并不是企业的调整期,而是稳步发展期。“我们早在2010年就调整过了,当时营销模式进行了战略转型,从产品提供商转型为装饰石材系统解决方案提供商。”谢霞宝说,以往国内石材太依赖于出口,各家企业在产品开发和营销上都是迎合国外市场的需求,而没有深入了解国内市场,因此当国外市场开始不景气时,就造成了如今的局面,“而我们很早就定位于国内工程,做装饰石材系统解决方案提供商,经过几年的调整,现在在市场上已经打开了品牌,所以订单方面还是有持续的增长。”
精准的定位,让环球石材受益匪浅。“国外的石材基本上都是进入超市销售,但国内受制于收入水平,现在石材的大众消费市场还没打开,基本上石材工程都是围绕办公楼、公共建筑、星级酒店和高档会所。”谢霞宝说,国内的建材百分之六七十都是围绕这些项目在做,石材行业也不例外,所以环球石材当初转型的目标客户群也是这些。今年3月公布的2013中国房地产500强开发商首选供应商品牌榜单中,环球石材名列前5名;而在国外,阿联酋谢赫阿布扎比清真寺、阿联酋八星级皇宫酒店、几内亚总统府等项目都成为了环球的经典案例。
石材行业的市场聚集度不大,像我们环球做到现在的规模,也只占了整个市场1%左右的份额。就是因为这种行业特性,所以都给每个企业足够的空间。”谢霞宝说,把握住市场空间,关键在于企业能判断出市场走向,做出准确的定位。


从营销模式开始转型
凭借着一个标新立异的“五号仓库”,英良石材在行业里打出了自己的名号。“我认为石材行业的转型根本上还是营销模式的转型,这个行业在国内才发展了二十多年,跟国外比起来还处于上升阶段。”英良集团董事长刘良说,在这一阶段出现各种问题是正常的,说明行业需要调整,企业也需要更多地从自身找出问题的根源。
在过去的几年,石材行业经历了市场刚刚爆发的黄金时期。“那真是一段好日子,我也经历过这样的时期,每天一开门就有客户排着队提着现金来买石头,用‘抢’来形容也不过分。那时只要懂得从国外买石头进来卖都会赚钱,甚至很多荒料刚到港口卸下来就有求购的电话打进来了。”刘良说,正是这种过分火爆的卖方市场,让很多企业都失去了警觉性和危机感。
“现在都在说市场不好,订单下滑,其实是企业自己的营销方式出了问题,现在还坐在家里等业务上门已经行不通了,要主动出击才有订单。”而在英良营销模式的转型中,“五号仓库”是一个关键的转折点。“五号仓库”是英良石材集团旗下的高端战略品牌,主营殿堂级石材珍品,收集了几百种世界上顶级的、最独特的、最高贵的石材珍品。目前,“五号仓库”已经在国内几个一线城市开设了专卖店。
“五号仓库”为英良石业带来了很好的品牌效应。“虽然我们里面的石材卖得很贵,但我们看重的并不是它能卖多少板,能走多少量,毕竟高端石材一来用量少,二来本身的产量也不高。”刘良说,来“五号仓库”买产品的客户,一般都是高端项目的建设方,通过“五号仓库”这个平台能让客户了解英良的整体实力,从而带动英良在工程方面的业绩。“如果不是‘五号仓库’打出了品牌,以前我们英良去谈一些高端项目,别人不一定理我们,现在都是他们主动上门来了解我们的产品,变成是我们在选择项目,这就说明我们在营销模式上的转型已经开始收获成效了。”

均利石材:
资本运作支撑全产业模式
去年5月,均利集团在天交所挂牌,成为了南安石材行业进军资本市场的成功案例。这家起于石材贸易公司的企业,经过近十年的发展,目前拥有多个石材生产加工基地、1家大型建材市场和1家进出口公司。在均利的发展过程中,两次调整转型成为了企业持续发展的关键,第一次是从外贸公司转型为国内工程项目供应商,第二次是进入天津滨海新区开始运作石材市场。
“我们董事长对市场的判断一直都很准确,所以也都很早就开始进行了转型的部署,当行业开始面临整体外贸下滑的时候,我们在国内工程项目和经营市场上已经取得了很好的成绩。”均利石材股份有限公司总经理陈彩霞说,现在公司的工程订单已经排到了几个月后,“由于进入工厂项目早,现在很多渠道都铺开了,我们的原则是只跟甲方合作,像碧桂园等国内一些大的房地产商都是我们的战略合作伙伴。”
在核心产业稳步发展的同时,均利石材在2007年又进行了一次转型的战略部署,进入天津滨海新区运作石材市场,如今滨海国际石材港已经成为当地的重点项目,受到了很多政策扶持,这也是均利石材能顺利挂牌天交所的重要原因之一。在天交所成功挂牌也是均利的一个重要部署,“以前我们在北京、天津、厦门、南安等地都有加工基地和公司,这次挂牌让我们重新梳理了一下公司的资源,让整个集团运行更加有效率。”陈彩霞说,均利已经自己拿出了几个亿投入到天津滨海国际石材港的一期建设中,未来的投建如果还只是靠企业自己出资,资金压力就会比较大。在天交所挂牌能很好地解决这个问题,融资的速度也比从银行贷款快很多。
以挂牌天交所的资本运作作为支撑,均利已经完成了从矿山、生产加工、贸易到建材市场的全产业模式转型。陈彩霞说,未来均利以天津滨海新区均利建材市场发展为契机,带动其在石材销售、石材贸易、高档工程、现代物流等业务产生一体化的协同效应,成为一家集石材加工贸易、建材市场经营管理、工程设计、销售通路为一体的专业化、规模化、产业链完整的石材供应企业集团。

盛达石业:
花岗岩“专业户”多元化发展
对于很多正在转型的石材企业来说,找到自己的专长领域就是找到了生存空间。而对于盛达石业来说,在专业领域积累下来的优势,已经成为其向产业上下游扩展的基础。在业界里,盛达石业很长一段时间都是花岗岩石材“专业户”,做饰面工程一说到花岗岩十有八九会想到盛达。“这几年政府一直在鼓励我们走出去,因为水头的土地实在太紧缺了。”南安盛达石业有限公司总经理吕良满说,于是到外地投资矿山和专业市场,便成为如今盛达石业的一个重要发展方向。
盛达石业在花岗岩石材上有着多年的积累,工程项目遍布国内。“都说石材行业今后必须也走品牌这条路,不过我们的品牌不是靠广告包装出来的,而是实实在在靠这么多年积累起来的。”吕良满说,每一个客户到盛达来看产品,他都会建议客户到整个水头去走走,货比三家后再决定买不买,“我们不敢说做得最好,但尽量做到同样的价格我们的质量够好,同样的质量我们的价格不会最高,如果只是一味追求最低价的客户,我们也不敢接。”对于向盛达买产品的客户,吕良满说不论大小都一视同仁提供到位的服务,这为盛达在行业内积攒起很好的口碑,很多客户都是通过老客户介绍过来的,甚至一些是看到盛达的项目后自己找过来的。
在花岗岩做出了一定的成绩后,盛达石业在这两三年也逐渐涉足大理石产品,并借助良好的品牌信誉度快速发展。如今盛达的大理石产品已经占到了公司总销售额的三分之一。除此之外,盛达还在国内积极投资矿山和专业市场,走多元化的发展路线。“这是一个方向,现在受限于水头的土地资源和人工,单纯地依靠生产要再做更大不容易。”吕良满说,目前盛达在外地已经投资了几个矿山和两个专业市场,特别是专业市场的经营已经逐步走上了正轨。

宗艺石材:
打造高端石砖品牌
最近,宗艺石材旗下石砖品牌——卡斯维诺被中国名牌产品培育委员会授予“中国石砖行业首选品牌”称号。这也标志着宗艺石材在转型品牌运作方面迈出了坚实的一步。去年,一向以异形加工闻名的宗艺石材推出自主石砖品牌卡斯维诺,正式进军石砖界,开拓家装市场,并尝试终端品牌运营。
在建立终端品牌上,由于具有与瓷砖一样的规格标准化特点,石砖成为了石材行业发展品牌的一个热门方向。而在短短一年时间里,卡斯维诺便成为了行业内一个异军突起的品牌,有着其独特的运营理念。“我们定位的是中高端市场,高起点来做这个品牌。”卡斯维诺石砖策划经理张彩明说,现在行业内很多企业都纷纷涉足石砖,要在前期突围而出,就要体现出自己的特色。为了呈现卡斯维诺的高端气质,宗艺石材还斥资数千万元打造了3000多平方米的顶级奢华石砖体验馆。
在营销渠道上,卡斯维诺仿照瓷砖行业走加盟代理方式进行渠道布局,但每个经销商都必须开一家独立的卡斯维诺品牌专卖店。依靠这一布局,宗艺石材将卡斯维诺品牌迅速推广开来,目前国内专卖店有二十多家。
在产品上,卡斯维诺也尽量走差异性路线。在会增加成本的情况下,卡斯维诺石砖仍将天然大理石的厚度定格为5mm,远优于市场上一些3mm的石砖,具有原石的可塑性。此外,还将复合板、线条、魔方砖、CNC雕刻板四大产品系列整理成一套配套产品,大大方便了设计师。“从石砖的特性来看,它更符合石材进入室内装饰行业的方向,它的发展也像瓷砖行业一样,最终只会剩下几个品牌脱颖而出被大众记住。”张彩明说,卡斯维诺会将标准化战略梳理成一套标准化流程,并在营销上配合设计师活动和一些高端消费品牌的联合活动。

龙投石业:
深耕美国石材面板市场
在整体外贸形势不好的情况下,龙投石业今年外单开始复苏,特别是美国市场更是实现了逆势增长。龙投石业分设几个工厂,负责不同的产品加工,而负责花岗岩部分的工厂在今年显示了巨大的发展爆发力,在工程和外贸两方面都有不小的突破。“市场的好坏会有一定影响,但渠道建设对企业的销售来说才是更重要的。”总经理吴顺迈说,龙投的花岗岩石材业务正是在渠道上不断地寻找新的突破,才能在今年实现销量的回暖。
“美国的石材面板都是规格化的,然后放在超市里卖,跟我们这里的定制形式是完全不一样的。”吴顺迈说,龙投在美国面板市场上专注于花岗岩橱柜面板,根据美国市场的需求开发出一系列产品,“最重要的是渠道,我们跟几个美国市场大的代理商都有合作,通过他们进入美国的各大超市。”吴顺迈说,美国市场对于产品的标准化和生产工艺有很严格的要求,而这几年龙投也在产品上达到了这些标准,这也成为代理商会选择龙投的原因之一,“他们对生产的要求很高,因为产品是直接面对终端消费者的,买回去就能简单地组装起来,这就要求在生产上不能有大的偏差。”在经过一段时间的积累,今年龙投的美国市场开始爆发,基本上每个月都有几十个货柜出口,有时甚至会出现供不应求的情况。
在深耕美国市场的同时,龙投在国内市场也与一些大型房地产开发商合作,在渠道上进一步铺开。吴顺迈说,考虑到今后石材行业的品牌化趋势,他还在筹备一个高端的玉石石砖品牌。“玉石之前因为成本的因素很难普及,用复合板的形式做成石砖后,成本就能下降,而且能像瓷砖一样在规格上进行标准化,市场前景还是很可观的。”

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